Agustín Espada: “Milei utiliza la publicidad oficial con una estrategia similar al kirchnerismo”

Agustín Espada es investigador asistente del Conicet y del Centro de Investigación en Industrias Culturales y Espacio Público de la Universidad Nacional de Quilmes (UnQui), donde también dirige la Maestría en Asuntos Culturales, y se especializa en políticas públicas y en economías y transformación de los medios de comunicación, en particular, en radio y podcast. Doctor en Ciencias Sociales por la Universidad de Buenos Aires (UBA) y magíster en Industrias Culturales por la UnQui, Espada participó esta semana de Agenda Académica, la sección de Perfil para que docentes e investigadores puedan difundir sus trabajos en los medios masivos de comunicación.

—En distintas investigaciones que usted viene publicando en Chequeado, se advierte que a pesar de que el gobierno de Javier Milei redujo la pauta pública en medios, se sigue emitiendo publicidad oficial a través, mayoritariamente, de YPF como principal esponsor estatal, y también desde Jefatura de Gabinete. Y que en ese contexto, hay cuatro medios que pertenecen al Grupo Clarín (Radio Mitre, la red de portales de Artear, Clarín.com y FM La 100), que junto a Infobae, la web de La Nación, y radio Aspen concentraron un ingreso de más de mil millones de pesos en 2024, lo que representa el 73,5% del total. En ese contexto de discrecionalidad de la pauta pública, es importante recordar que Editorial Perfil inició hace ya una década un juicio contra la gestión kirchnerista por ser discriminada de la pauta oficial por su postura crítica al oficialismo de entonces. Esa causa obtuvo sentencia de la Corte Suprema y parecía anular la posibilidad de que futuros gobiernos utilizaran la pauta oficial para premiar a medios afines y castigar a medios críticos. ¿Cuáles son las similitudes y diferencia que usted encuentra entre el uso de la pauta oficial durante el kirchnerismo y en el actual gobierno de Milei?

—Para aclarar los conceptos, entiendo que en la pregunta se refiere al kirchnerismo solo hasta 2015 y que no incluye al gobierno de Alberto Fernández. Porque creo que en materia de publicidad oficial, esos gobiernos se movieron de manera diferente. El gobierno de Cristina Fernández de Kirchner se caracterizó durante sus dos mandatos y, especialmente también el de Néstor Kirchner, por hacer un uso sesgado de la distribución de publicidad oficial. Sesgado por criterios políticos, ligados a la línea editorial de los medios de comunicación. Así es que se montó un esquema de medios de comunicación oficialistas, que nutrían buena parte de sus finanzas y de su sostenibilidad económica, con ingresos de la publicidad oficial de Jefatura Gabinete, de YPF y de distintas cajas que siempre existieron. Pero cuando uno veía el ranking de los medios que mayor cantidad de pauta habían recibido, no se parecía en nada a los medios que mayor audiencia tenían. Así teníamos, encabezando el ranking de publicidad oficial, a todos los medios del Grupo 23, que eran en ese entonces Tiempo Argentino, Radio América, Canal 23, Rock & Pop, y algunas radios más, que no eran ni por asomo las más escuchadas. También estaban los grupos de Albavisión o del fantasma González, que era, por ejemplo, donde Diego Gvirtz ponía sus producciones por fuera de 678, como Duro de Domar y TVR. Y también teníamos a Electroingeniería, con Radio del Plata y 360 TV. Todos esos medios encabezaban los rankings de distribución pero no lideraban en audiencia, que más o menos siempre se movió de manera parecida: en televisión, Canal 13 y Telefe, y en radio, Radio Mitre, Radio 10, La Red o Rivadavia, dependiendo del promedio, y en FM, La 100, Aspen y alguna más, como Metro. Así fue durante los tres periodos de gobiernos kirchneristas. En cambio, el gobierno de Alberto Fernández fue, si se quiere, mucho más prolijo en la distribución y mucho más apegado a los sucesivos fallos y sucesivas recomendaciones que se habían hecho en materia judicial, desde la Corte Suprema y desde el Sistema Interamericano de Derechos Humanos, para repartir la publicidad oficial. Y ahí sí se parecía mucho el listado de quiénes eran los que más recibían con quiénes eran los que mayor audiencia tenían. Por ejemplo, durante todo el gobierno Alberto Fernández el grupo Clarín encabezó este el listado de los grupos de medios que mayor cantidad de pauta recibían, después estaba Viacom, que tiene los canales de Telefe, y después el grupo Indalo o América, y también con algún guiño hacia Víctor Santa María, pero era todo mucho más prolijo. Lo mismo sucedió durante el macrismo, cuando también se daba la coincidencia de que los medios de mayor audiencia eran los medios más cercanos al gobierno y eran también los que recibían más publicidad oficial. En cambio, Milei utiliza la publicidad oficial con una estrategia similar al kirchnerismo, pero lo hace con mucha mayor inteligencia política. Eso no quiere decir que esté bien o que esté mal, puede gustarme o no gustarme, pero hablo de la inteligencia política porque el discurso del Gobierno habla de pauta cero, del recorte de la publicidad oficial, y vemos que, efectivamente, en la Secretaría de Medios, la publicidad se recortó en un 90%. Hubo algunas campañas de actualización fiscal y muy poca inversión en 2024 y es cierto que se cerró esa canilla, que era la que nutría buena parte de la de la publicidad oficial en nuestro país. Pero no se cerraron otras canillas que tienen igual tamaño, como la de YPF. ¿Por qué digo que es un uso más inteligente, un uso mucho más astuto políticamente, a pesar de que está muy mal? Porque no tienen que informar a dónde va ese dinero. Vamos a ponerlo en números redondos: si Alberto Fernández gastó 45 mil millones de pesos en publicidad oficial en 2023, YPF habrá gastado otro tanto, cerca de 42 mil millones de pesos ese año. La caja de YPF se mantuvo en tamaño, incluso compensando la inflación. Entonces, mientras la caja de YPF sostuvo su tamaño, la del Gobierno se achicó un 90%. Y con el dinero de YPF, el Gobierno se mueve como pez en el agua porque no lo tiene que informar. Y cuando se hacen pedidos de Acceso a la Información Pública a YPF, te dicen que por motivos comerciales no te pueden decir a dónde se destina ese dinero porque si lo hacen no estarían compitiendo de igual a igual con las otras petroleras. Además, el Gobierno es consciente de la crisis económica de los medios de comunicación, porque es un gobierno que viene de los medios de comunicación. Muchos funcionarios, incluido el propio Presidente, vienen de grupos que tenían intereses y que tienen intereses en los medios de comunicación, entonces saben muy bien que con dinero pueden conseguir mejores resultados. Este es el juego que hicieran durante 2024, y que se va a acentuar durante 2025. Es algo que ya estamos empezando a ver con los cambios en la estructura de propiedad de los medios de comunicación. Por eso siguen jugando en esa opacidad de la caja de YPF, este sistema discrecional de amigo-enemigo. Como dijo Longobardi: hay alguien que levanta un teléfono y dice que no le gusta cómo opina el principal conductor de una radio y que si no lo cambian, no le van a bajar más pauta de publicidad oficial. No lo digo yo, lo dijo Longobardi, que denunció un despido en Rivadavia, que dijo que fue más tosco que el que sufrió cuando le hicieron lo mismo en Radio 10, cuando la compró Indalo. Por otra parte, la última entrevista del Presidente con Jonatan Viale y la filtración de la versión sin editar de la misma, son una muestra de la relación cercana entre el mandatario y un selecto grupo de periodistas. La relación de Milei con el mundo de los medios es más tradicional de lo que se piensa. Tan tradicional como instrumental, con una lógica de servicio por la que el Gobierno asegura tratamientos amigables a cambio de publicidad, cercanías, primicias y acceso al círculo del poder. Esta instrumentalidad se volvió explícita y, con víctimas mediáticas y políticas, seguramente sufra alteraciones en los próximos días. El rey quedó desnudo y también su dispositivo comunicacional.

—A partir de sus investigaciones, ¿qué análisis puede hacer de los movimientos que se están produciendo este año en el mapa de medios en Argentina, en medio de un contexto electoral?

—Yo diría que de la década de los noventa para acá, muchos de los dueños de los medios de comunicación no tienen medios de comunicación por tener el fuerte de su negocio en esos medios de comunicación, o por buscar ganar dinero directamente a través de los medios de comunicación, sino porque, como señalan y describen Martín Becerra y Guillermo Mastrini, utilizan los medios de comunicación para explotar otras actividades económicas que dependen de guiños, de regulaciones y de gestos de un gobierno. Entonces ponen esos medios a disposición del gobierno y sobre todo a disposición de sus otros negocios. En ese marco, lo que pasó con el kirchnerismo, con el macrismo, con el albertismo y está pasando también con Milei, es que los cambios en las oficinas de gobierno repercuten en qué posibilidad de desarrollar sus otros negocios tienen esos dueños de los medios de comunicación. Y así se producen entradas y salidas, porque si quiero comprar esta empresa de energía o esta petrolera, o si quiero extender la licencia de los casinos, vendo o compro distintitos medios de comunicación. Y esto es muy importante para pensar y para analizar en un año electoral. Se habló, incluso, de mensajes de Magnetto frente a la asamblea de accionistas del grupo Clarín diciendo que van a esperar para ver cómo se desenvuelve el año electoral. Y lo cierto es que el Gobierno está llegando con mucha fortaleza al año electoral. A mí lo que me despierta más expectativa es lo que puede llegar a generarse en torno a la venta de Telefónica, algo que no tiene que ver únicamente con Argentina, porque es una estrategia que la empresa viene teniendo en todo el continente, ya que elige los momentos más beneficiosos para vender. Y, al mismo tiempo, también analizar qué es lo que va a pasar con la entrada de Gustavo Scaglione en el grupo América. Scaglione es un empresario que viene de Rosario y que viene creciendo hace más de ocho años, asociándose con Vila y Manzano, y es un hombre que compró la parte de Gabriel Hochbaum en América. Al tiempo que Hochbaum, socio del canciller argentino Gerardo Werthein en grupos de medios en Argentina y en Uruguay, como la radio El Observador, acaba de comprar una radio editorialmente opositora al Gobierno, que es Radio con Vos. Me genera expectativa e incertidumbre ver qué es lo que va a pasar con ese tándem de estos nuevos empresarios de los medios.

—En relación a esto que comenta, me quiero referir a ¿Quiénes producen y quiénes distribuyen información en la Argentina?, un interesante ensayo que usted escribió junto a Santiago Marino, en el que se sostiene que los modelos de ingresos, las limitaciones físicas aportadas por el soporte elegido para distribuir el contenido y la relación con las audiencias impulsaron un proceso de mutación en los últimos años en nuestro país. En ese trabajo, usted también analiza cuáles son las empresas que se encargan de distribuir y de producir los contenidos en la Argentina. Ese estudio fue publicado hace un lustro, ¿qué se modificó y qué perduró desde entonces en el mapa de medios?

—Los espacios de circulación mutaron muchísimo, principalmente, por el crecimiento de algunas redes sociales en la circulación de contenidos, particularmente Instagram y TikTok. Hay un proceso velocísimo de audiovisualización de los contenidos para empresas periodísticas tradicionales, para radios, para canales de televisión, para influencers y para los canales de streaming. Hoy todo es video, consumimos mucho más video que cuando se escribió ese artículo. Y al aumentar el consumo en volumen y en tiempo, o sea, en cantidad de contenidos y en tiempo de uso de esas plataformas de las redes sociales, se imprimió la lógica algorítmica a la producción de contenidos por fuera de esas redes sociales. Un contenido que no esté pensado para circular inicialmente en una red social, carga con las lógicas, los sesgos, los tonos y los estilos que manejamos en las redes sociales. Por otro lado, hay un acelerado proceso de extranjerización de la renta que genera la producción de contenidos en nuestro país. Porque los contenidos que se producen acá en Editorial Perfil circulan en mayor o en menor grado, pero si lo comparamos con hace diez años, circulan mucho más en redes sociales. Incluso, algunos son autosuficientes: se consume Perfil en Instagram y en Twitter, sin entrar a leer Perfil. Lo cierto es que en la economía de la atención, que es la del negocio publicitario, el auspiciante compra los ojos y los oídos, para que puedan leer o escuchar las audiencias. Por lo que ese cambio en la circulación generó que en 2024, por primera vez en Argentina, la publicidad digital sea más alta que la publicidad en televisión. Ni qué hablar de la publicidad en gráfica. La gráfica ha pasado de un 20% en el 2015 a un 4% en 2024. Y esa publicidad digital se la quedan principalmente actores que no producen contenido. Google y Meta, que son los reyes de la publicidad digital, se quedan, según el país, entre el 60% y el 70% de toda la publicidad que va a internet, y gracias a sus motores y sus servicios publicitarios no reinvierten en producción de contenido. Eso no pasaba hace diez o quince años, cuando la publicidad financiaba buena parte de la producción de contenido. Y en la contratación o en la suscripción de servicios, nuestro dinero también se está yendo cada vez más a empresas que producen menos de lo que antes producían, por ejemplo, los canales de televisión. Nosotros contratamos Netflix, Max, Amazon, Apple, pero si comparamos cuántas horas de ficción audiovisual teníamos en 2010, vemos que hay una merma muy importante. Y nosotros como usuarios, como televidentes, como audiencia, invertimos mucho más en consumir esos contenidos. Entonces, todo ese diagnóstico que hacíamos con Santiago, de cómo estaban cambiando los soportes y cómo estaba cambiando la circulación, un lustro después vemos que tiene un efecto muy concreto en la economía del sistema. Y deviene en este proceso de uberización del periodismo, donde las empresas tienen menos dinero para pagarle a los periodistas, los periodistas tienen dos o tres trabajos y además tienen que gestionar sus redes sociales. Y cuando gestionan sus redes sociales se someten a las a las mismas reglas a las cuales se somete un chófer de cualquier aplicación para tomar un viaje, como sucede en Uber o como pasa en Pedidos Ya: peores condiciones laborales para los trabajadores y peores condiciones de precarización laboral y económica.

—En Significado, relevancia y papel de la radio en el ecosistema de los medios digitales en un escenario de plataformización, un innovador paper que usted publicó junto a otros autores, se advierte sobre la relevancia y el papel de la radio en el ecosistema de medios digitales. ¿Es la radio el único medio del siglo pasado que más posibilidades tiene de subsistir en el escenario digital?

—Yo creo que sí. Por una cuestión que tiene que ver con el tipo de servicio y la situación de consumo a la que busca atender y a la que atiende la radio, que funciona desde la década del sesenta para acá, es decir, desde que aparece masivamente la televisión. Me refiero al segundo plano, al estar de fondo, al acompañar actividades. Hay una cuestión que tiene la tele, que ante la emergencia de estos nuevos actores y el proceso de plataformización, le genera más riesgo. Seguimos utilizando el televisor pero lo que se está viendo es que los canales de televisión y las señales de televisión tradicionales tienen cada vez menos audiencia y eso tiene que ver con que la competencia por ese tipo de contenido es muy fuerte. Porque la ficción ya se la llevaron las plataformas y porque los deportes en vivo empiezan a necesitar más dinero para vender su derecho, entonces hay una competencia en el contenido que genera peores condiciones de supervivencia, más allá de que la tele es hipermasiva e hiperpopular en su consumo. En cambio, la combinación de información, música, entretenimiento y compañía que brinda la radio para actividades donde nosotros no podemos usar nuestros teléfonos celulares, donde no podemos prestar atención a una pantalla, sino que estamos trabajando en esa pantalla o estamos trabajando en situaciones sin pantalla, es una situación que no encuentra un reemplazo fácil en la plataforma. Por supuesto que la escucha de radio se digitaliza, hoy la tercera forma de escuchar radio en nuestro país es a través de YouTube, pero al estar en segundo plano, la coloca en una ventaja, que es que su diferencial. Y eso me parece que le brinda una oportunidad.

—En Concentración en la industria audiovisual en el Cono Sur: Un estudio de los mercados de streaming de video, TV paga y abierta en Argentina, Brasil y Chile (2018-2020), un ensayo escrito junto a varios autores, usted concluye que hay elevados niveles de concentración en el sector audiovisual: las cuatro principales empresas concentran entre el 80% y 90% de los mercados en los tres países, y asegura que la tendencia creciente en facturación es de los servicios de streaming y el declive de la TV paga y abierta. ¿Qué es lo más preocupante de los hallazgos que arrojan esa investigación?

—Ese es un trabajo que nosotros estamos haciendo por medio de un proyecto internacional con treinta países, que está financiado por el gobierno canadiense y que tiene el objetivo de analizar cómo se está moviendo la concentración en todos los mercados infocomunicacionales de estos países. Nosotros nos encargamos de Argentina, Chile y Brasil. Lo más preocupante, lo que más nos llaman la atención, es que los mercados digitales están más concentrados que los mercados tradicionales. Los mercados tradicionales dependían de economías de escala. Es decir, yo invierto en toda esta redacción de Perfil y cuanto más diarios venda, mejor es mi renta. Porque las economías de escala, buscaban concentrar audiencias, concentrar suscriptores y concentrar mercado. Producir un diario, si lo hago en escala, tiene un costo variable muy pequeño, que es la mayor tirada con la misma cantidad de periodistas. Pero en los mercados digitales la lógica económica es de red: cuanto más usuarios tengo, mejor funciona el servicio y entonces en esa competencia de economía de red, los mercados son monopólicos. Lo comprobamos cuando nosotros vemos en estos trabajos el mercado de buscadores, el mercado del sistema operativo, el mercado de browser de navegación en escritorio o de browser de navegación en teléfonos celulares. Cuando vemos los mercados de redes sociales y los distintos segmentos dentro de las redes sociales, lo que vemos es que el poder de mercado del primer actor es muchísimo más alto que en los segmentos tradicionales. Es muchísimo más alto en la televisión paga, que en la televisión abierta, que en las señales de cable. Y, además, vemos que en estos tres países que analizamos, son más o menos los mismos actores los que concentran el mercado. Y si lo comparamos con los otros treinta países que están en el estudio, también ocurre lo mismo. Hay un proceso de crecimiento de la concentración, que ya ni siquiera es transnacional, es global. Es un una concentración muy distinta a la que estudiaban Becerra y Mastrini en los noventa. Y quizá por eso estaban los los CEOs de las Big Tech en la primera línea de la asunción de Donald Trump. Porque eso es poder económico global. Eso es más importante que la presencia de Milei, del presidente de Brasil, del presidente de España, o de cualquier otro mandatario político.

—Esta sección se llama Agenda Académica porque intenta ofrecer a docentes e investigadores un espacio en los medios masivos de comunicación para que difundan sus trabajos. La última pregunta tiene que ver, precisamente, con el objeto de estudio: ¿por qué decidió especializarse en radio, podcast, políticas públicas y economías de los medios de comunicación?

—La economía y la estructura del sistema de medios de comunicación fue lo que siempre me interesó y despertó mi interés. Y desde la escuela secundaria me gustaban las cuestiones duras, los datos, los números. Me iba muy bien en matemáticas, participaba en las Olimpíadas de Matemáticas. Entonces, una de las formas de trabajar con datos estudiando medios de comunicación era, justamente, analizar números de publicidad, números de audiencia. Y, además, me gusta la política. Entonces, la estructura me interesa por ese lado. Y la radio tiene que ver con un interés personal, no con una habilidad. Siempre fue el medio que más me gustó. No tanto hacer radio, sino por sintonizar mis emisoras y escuchar la radio. Amenizó los primeros trabajos y siempre estuvo muy cerca la práctica de escucha. Y cuando me tocó elegir un tema de investigación me balanceé sobre ese objeto de estudio. Y eso me motivó mucho para consolidarme y abrazarme a ese objeto de estudio y hacer mi carrera con eso.