La Scaloneta y el show de los avisos: de la guerra de las hamburguesas a las gorras de la polémica del Mundial 94

En la cuenta regresiva de la defensa del título conseguido en el Mundial de Qatar 2022, la Selección Argentina se convirtió en una usina generadora de publicidades: los campeones de la famosa Scaloneta se lucen en comerciales de TV y las marcas se disputan su presencia para promocionar sus productos. Para Lionel Messi no es una novedad, pero los que vienen detrás suyo empiezan a entender (y monetizar) el negocio del fútbol como una marquesina, más allá de la pelota.

Si las dos marcas de gaseosas más famosas del planeta iniciaron una guerra (publicitaria) a escala mundial con menciones e indirectas a su adversario en spots propios, un fenómeno parecido divide en dos bandos a algunos mundialistas. Con nombre y apellido, le ponen el cuerpo a la rivalidad entre dos cadenas de hamburguesas.

McDonald’s lanzó 3 hamburguesas🍔 basadas en 3 jugadores de Argentina:
McÁlvarez, McFernández y McAllister.

Al final, usando a «Mostaza» Merlo, le tiraron un palo a Mostaza, su competidor.

Mostaza ahora le responde con Dibu, Paredes, y Davo(?) lanzando «la Cuarta»🍔 pic.twitter.com/CXpviO83V8

— 𝐎𝐙 (@oscarnortiz) April 29, 2026

Aunque renunció al seleccionado tras la gesta en Lusail, Ángel Di María es un ícono de los reyes de Qatar y las marcas lo siguen buscando. Si bien no estará en el Mundial de Canadá, México y Estados Unidos 2026, la pauta se mantiene vigente: un antiespasmódico lo tiene como entrenador en una campaña integrada para encontrar a las «11 panzas que más sienten el fútbol en Argentina».

No es una novedad la predisposición de los futbolistas al campo de la publicidad: el seleccionado de Alfio Basile, que a comienzos de los 90 se convirtió en una ilusión con un invicto de 31 partidos y la conquista de dos copas América consecutivas, marcó un hito de la publicidad formal e informal a base de gorritas que se ponían los íconos de un plantel con aura propia. Una modalidad que se autodestruyó en el Mundial de Estados Unidos 1994. Si no le cortaban las piernas a Diego Maradona, además del Coco, el Panadero Díaz y compañía, ese plantel hubiese tenido que incorporar un jefe de marketing. Eso sí, vale recordar que tras la eliminación, «las gorritas de la tarjeta de crédito» (también había de canales de TV y de un vino popular) quedaron en el centro de la polémica.

Sobre esa huella, los siguientes seleccionados tuvieron rebusques a la medida de sus ingresos y las marcas, principalmente las que tenían acuerdos publicitarios con la AFA o aquellas tan globales como el fútbol, siempre contaron con un jugador identificado con la selección, más allá de los resultados y las conquistas deportivas. La generación, sin embargo, de la Scaloneta es la de mayor exposición publicitaria de la historia.

De Messi se podría hacer un book tan importante como su carrera. En épocas del Barcelona tenía tres bocas de ingreso publicitario que se pueden identificar con un código de vestimenta: si aparecía con la camiseta o los colores del club catalán, cobraba un porcentaje de la pauta que lo vinculaba con el club; si, en cambio, vestía la celeste y blanca, se correspondía con los contratos de la AFA; y si aparecía con una remera blanca, eran ingresos cien por ciento para el conglomerado familiar.

Es más, existe la leyenda de que los cambios de look del rosarino obedecen al inicio de un nuevo contrato publicitario. Un peinado nuevo, una tintura o la barba son algo más que coquetería. Si bien Messi no puede estar en todos los comerciales, en la última década siempre hubo al menos uno que lo tuvo como protagonista.

No es un invento argentino. Las marcas intentan asociar lo que Pierre Bourdieu llama capital simbólico —reconocimiento social, legitimidad y prestigio— construido en el campo deportivo, para reconvertirlo en valor económico mediante su exposición en piezas audiovisuales asociadas a un producto, servicio o experiencia.

Se trata de avalar un producto a partir de quien lo recomienda. Por eso la Scaloneta es sello de garantía y de ahí que Lionel Scaloni juega para los premios Oscar. Si están los jugadores, es bueno. Por eso Emiliano Martínez, el héroe de los penales atajados en Qatar 2022, hace que las apuestas al alcance de la mano parezcan inocuas. Casi que la adicción de los menores al juego queda como un detalle, una responsabilidad de los pibes, porque el Dibu —su ídolo— les recuerda que no pueden jugar hasta que no tengan al menos 18 años. Tener a un campeón del mundo sale caro. Es una apuesta tope de gama y no importa que lo que se publicite no tenga nada que ver con quien lo publicita.

«La inversión es más alta, pero el retorno también: visibilidad, prestigio y conversación cultural que trasciende lo publicitario. Tener campeones del mundo no es comparable con un comercial convencional. Es una apuesta que nos pone en otro nivel de relevancia y nos asegura estar en boca de todos durante el Mundial. Mostaza apostó al Dibu hace cinco años, cuando recién empezaba. Esa visión temprana nos diferencia y muestra que siempre estamos un paso adelante. Leandro Paredes se suma a esa épica de ser campeones del mundo y un referente digital como Davo representa la nueva generación a la que le hablamos desde Mostaza: la campaña que tenemos preparada es épica. Lo que ya salió es solo un 10 por ciento de todo lo que tenemos preparado… tres no alcanzan cuando hay hambre de la cuarta», detalla con precisión Carola Garibaldi, directora de marketing de Mostaza.

Es que la guerra de las hamburgueserías tiene a la Scaloneta en bandos distintos. El arquero tiene un combo por fuera de la cadena que auspicia al seleccionado. En el mundo de la publicidad no hay fronteras. Las dos marcas se publicitan casi sin mostrar los sándwiches, sino mostrando quiénes los inspiran. El Dibu y Leandro Paredes por un lado, y Alexis Mac Allister, Julián Alvarez y Enzo Fernández por el otro… con Reinaldo Mostaza Merlo como hilo conductor. Rodrigo De Paul muerde de las que se venden en las confiterías de las estaciones de servicio de la petrolera estatal y ya se cuentan seis campeones del mundo poniéndole el cuerpo a ese rubro. Las tiendas comerciales, que funcionan tanto o más que los surtidores, también tienen a Messi y la cuenta se eleva a siete futbolistas publicitarios.

El rosarino no es el único que aparece en distintos rubros. Julián y Enzo sumaron a Nicolás Otamendi y Nicolás Tagliafico a otro set, al estilo Peaky Blinders, para una campaña de Netflix. El pionero del streaming sumó a “La Peaky-neta» a la fiebre del Mundial 2026 y todavía falta un caso.

Aunque no está en pantalla —acaso porque intensifica su puesta a punto para intentar llegar diez puntos al Mundial—, Lautaro Martínez tiene su versión Playmobil, junto a varios de sus compañeros ya mencionados, con un contrato firmado no para hacer goles, sino para prestar su imagen de goleador y potenciar la venta de un producto.

Nada de Polémica en el Fútbol —para los sub 30, el precursor criollo del Chiringuito de Jugones—: los campeones de la publicidad —además del cuerpo técnico— podrían haber sido invitados de —menores de 40, al buscador— Juan Gujis a su recordado Show Creativo. No para hablar de fútbol… sino de cortos comerciales.